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筆者作為在外企、國企、民企浸淫多年的營銷活化石,從事20年的營銷工作,也做了多年的甲方,與國際4A、本土的策劃、咨詢類的智業公司都有過深度的合作。筆者創立了貴仁相助營銷顧問機構,從甲方做成了乙方,原來是站在甲方看乙方,現在是站在乙方看甲方,難得的換位思考讓筆者對甲乙雙方有了更深層次的了解。特別是對求“智”(智業)若渴的、發展中的中小民營企業如何甄選策劃、咨詢類智業公司,筆者憑借在中小民營企業多年的實踐經驗,愿意給出一些中肯的建議和意見——中小企業選擇智業公司的十大誤區,以期減少企業老板和高管們“摸石頭過河”的痛苦。
第一大誤區就是越大、越有名
的策劃、咨詢公司越好。曾有一個產值未過億的民營企業老板曾想找過國際4A的奧美來給他做策劃,顯然是“門不當戶不對”,這門“婚事”最終也沒成。幸好沒成,否則吃虧的肯定是這位民企的老板。因為大多數的中小企業處在發展階段,到處都是短板,走還沒學會,更何況跑了,而很多大的策劃咨詢公司是教給企業跑的策略和技術,沒有走的基礎,沒有企業內部資源和能力的支撐,想跑起來只能摔跟頭。大部分中小企業現在是兔子式的生存,要邊跑邊吃草,在跑步中調整,而很多大的策劃咨詢公司是教給企業駱駝式的生存技巧:一兩個星期不吃不喝也能活下來的技巧,這個對中小企業顯然是誤人子弟。所以,大的策劃、咨詢公司有它的目標顧客群,中小民營企業不一定適合。一句話,不是大的就是好的,而是合適的才是好的。 第二大誤區是明星老板能帶來明星團隊。一般中國所有的策劃、咨詢公司都有自己的明星老板,明星人物,特別是本土的策劃咨詢類公司,基本都是明星老板創立的。筆者創立的貴仁相助營銷顧問機構也不例外。中小企業往往是沖著明星老板、明星人物來的,明星老板在與企業談判和簽約的時候露臉,但真正服務企業的團隊,卻不一定是明星團隊,低劣的有可能是臨時搭建的草臺班子。最終對企業的服務品質和作業品質不是明星老板決定的,而是乙方服務企業的團隊最終決定的。所以,明星老板重要,明星團隊更重要,中小企業要更多地關注乙方派駐給甲方服務的團隊的資質和能力,否則后患無窮。
第三大誤區是很多優秀成功企業案例的策劃、咨詢公司就是好公司。中國很多策劃、咨詢類的公司都摸準了甲方的心理,盡量往自己的臉上貼金。自己參與過一點的,甚至沒做過的案例,也被堂而皇之地吹捧為自己的優秀案例,由于與甲方的信息不對稱,乙方甚至拿出一些失敗的案例也拿來充數。筆者拜訪一個陌生客戶的時候,從客戶那里得知,一家公司竟然拿自己親自策劃的家居建材首例視頻病毒營銷案例《阿諾受虐辛格》當成自己的案例吹噓,真是有點寡廉少恥了。案例很重要,但甲方一定要多加辨別,在網絡發達的今天,很多事情只要去深究都可以水落石出的。 第四大誤區就是廣告打得多的公司就是好的公司。知名度在哪個行業都需要,但智業類的公司的廣告并不是越多越好。如果企業發現智業公司頻繁的打廣告,無非以下三種可能性:1)公司規模很大,單子不夠,吃不飽,所以打廣告;2)公司在創立期,需要一定的知名度;3)公司做一單砸一單,沒有回頭客和良好的口碑推薦,所以需要廣告來招攬新顧客。以上三種情況,孰優孰劣,甲方自有公斷。 第五大誤區就是外腦比內腦好,外來的和尚好念經。這是大多數中小民企想請外腦——策劃、咨詢公司的直接和間接的動因。這個理由在企業一定的發展階段是可以的,但企業一定要清楚,外腦永遠代替不了內腦,用外腦是為了解決企業階段性發展的問題,企業一定要有自己的內腦——有自己的核心團隊,否則企業的發展就是不可持續的。 第六大誤區就是承諾快的公司是好公司。現在整個中國好像都踩在了“快進鍵”上,一切都要快。企業恨不得能找到一招制敵、一劍封喉的靈丹妙藥。銷量要快速增長、規模要快速擴大、渠道要快速擴張,只爭朝夕!很多策劃、咨詢公司迎合企業甲方的需求,誕生了各種各樣快的招數和策略,短時間從幾千萬到幾個億、幾十個億的案例頻頻出現在乙方的案例里。做過企業的人都知道,沒有做好企業的基本功之前,沒有練好內功之前,想快是快不起來的,即使快起來了,很可能還要重頭再來。經營企業,很多時候,要抓住本質,回歸原點,沒有更多的秘訣。 第七大誤區是什么都接的公司是實力強的公司。策劃咨詢行業里面有“門戶網站”——什么行業、什么業務都敢接;也有“垂直網站”——只精耕一兩個細分的行業并以此為生存的根本。就像企業多元化和專業化,孰優孰劣,很難立馬判斷。但一個事實是,專業化公司成功的可能性往往大于多元化的公司。所以,企業在選擇策劃、咨詢類公司時,要根據自己行業的屬性、企業的現狀,來選擇相匹配的智業公司。如果這個智業公司沒有相應或類似行業的經驗積累、人才積累、團隊支持,企業就要慎重選擇了。 第八大誤區就是敢于承諾效果與企業綁定的就是好公司。再好的智業公司也代替不了企業自身的操作,決定企業生死和發展的,不是智業公司,而是企業本身。智業公司敢于綁定效果,比如與企業的銷量等指標掛鉤,表明這類公司是有實力的,否則沒有金剛鉆就不敢攬這個瓷器活。但能否實現企業的各項指標,并不是由智業公司說了算,企業的老板、文化、團隊、執行力、市場狀況、競爭狀態等等因素都會直接影響企業各項指標的達成,智業公司只不過是影響目標達成的其中一個因素而已。企業,特別是企業老板和高管,最好不要指望外腦能力挽狂瀾,它們大多數時候做的是錦上添花。 第九大誤區就是頭銜越多、榮譽越多越是專家。現在中國所有的行業都講究包裝,策劃咨詢行業也不例外,甚至有過之而不及。找幾個頭銜很簡單,企業一般也無從查證。但企業關注的是,如果沒有下過水的游泳教練,是不可能帶出冠軍徒弟的。企業,只要多問問那些頭銜滿天飛、自稱專家的人,在企業里干過幾年,有過什么經歷,對行業、產業、企業有無深刻的認識和洞見,就可以心中有數了。 第十大誤區是專家只有成功,沒有失敗。專家某種程度上說,不過是比常人能少犯錯誤而已。人之所以能成為專家,不是因為從來沒有失敗過,而是因為總結了失敗的教訓,在不斷地市場試錯中找到了成功的方法。專家都是百煉成鋼的。讓所謂的專家談談自己失敗的案例,可能企業會獲得更多。光鮮地只有成功光環的專家是值得企業懷疑的專家。 目前,中國的策劃、咨詢行業,像中國很多發展中的行業一樣,魚龍混雜,泥沙俱下。作為中小企業來講,在選擇智業公司時,一定要根據自己的實際情況,擦亮自己的慧眼,認真甄選,才能找到自己滿意的合作伙伴。
韓鋒:[營銷智慧引擎] 北大國際MBA(BIMBA), 歷任松下電器(中國)有限公司/沃爾瑪中國總部/海爾集團海外本部/皇明太陽能集團高級營銷管理職位。是中國營銷界集外企、國企、民企、創業型企業經歷和經驗于一身的【營銷活化石】。"鋒言鋒語"之個人營銷博客/播客http://blog.sina.com.cn/coolwindhan聯系方式:coolwindhan@yahoo.cn, MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871歡迎賜教。